Marketing, uma breve evolução

Sem dúvida que já olhou à sua volta e se espantou com o mundo que vivemos. Hoje, na palma da sua mão ou ao seu lado na mesa/secretária, está um dispositivo que tem mais poder computacional do que países como Inglaterra tinham há quatro décadas atrás. As mudanças são drásticas e quando nos apercebemos já estamos a meio da viagem. Importa então perceber como é que pode tirar partido disso para si, para a sua empresa e, para tal, temos de olhar de relance para trás para perceber de onde vimos e para onde caminhamos.

Hoje, a nossa concorrência não são apenas empresas na mesma área geográfica, como tal, Portugal deve-se preparar para “entrar em combate” com empresas do outro lado do globo, independentemente da dimensão, porque se não fizermos, “eles” estão a fazer e será muito mais difícil de “os apanhar” depois.

Uma das áreas críticas para esta preparação, é o Marketing. Hoje vamos tentar perceber porque é que esta área é de importância crucial e que pode ajudar a sua empresa a sobreviver e triunfar nos próximos tempos.

A AMA (American Marketing Association) define o marketing como: “uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para o consumidor, cliente, parceiros e a sociedade em geral.”[1]. Tendo em conta esta definição não é possível traçar com precisão cronológica a origem das atividades de marketing, dado que há registos de que ainda nas sociedades pré-alfabetizadas havia formas de categorizar e comunicar diferentes produtos e as suas qualidades.

O termo apareceu nos dicionários por volta do séc. XVI onde é referido como “o processo de compras e vendas num determinado mercado.”[2]. A definição contemporânea começou a surgir no séc. XIX onde constava que marketing seria “o processo de levar bens do produtor ao consumidor”.

Dada a revolução industrial neste intervalo cronológico, séc. XIX, com a passagem da produção com base em artesãos para a produção em massa através de maquinaria em fábricas, surgia a primeira evolução do marketing, o Marketing 1.0, que era centrado no produto. Com a produção em massa na ordem do dia, o marketing nesta altura tinha como objetivo escoar o produto, vender o máximo possível. A comunicação era unilateral no sentido empresa-cliente e não havia qualquer tipo de segmentação ou personalização, todos os clientes eram iguais.

"Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. – Henry Ford

Foi assim durante algumas décadas, até que na altura da revolução da informação, a terceira revolução industrial, o marketing orientava-se para o cliente. A mudança do foco do marketing seria inevitável, visto que, dada agora a facilidade de acesso à informação por parte do cliente, este era agora capaz de se informar quanto à oferta de produtos, os preços, as marcas e muitas outras nuances. Esta mudança de orientação para o cliente dava origem ao Marketing 2.0. As empresas enfrentavam agora as especificidades infinitas da procura. Para combater tal diversidade e potenciar uma relação mais pessoal, surgiram processos como segmentação, que consistia em agrupar (potenciais) clientes por caraterísticas comuns. Os produtos desenvolvidos eram agora adaptados consoante os segmentos alvo, sendo, portanto, mais específicos e personalizados.

O Marketing 3.0 surge quando a personalização por segmento alvo já não é o suficiente para os consumidores considerarem a empresa “como uma pessoa”, como humana. Como humanos que somos, detemos determinadas caraterísticas intangíveis, entre elas estão os valores. Neste caso o foco do marketing seria humanizar a empresa, tentando transmitir ao cliente qual seria o propósito da existência da empresa, i.e.: a missão da empresa, a sua visão para o futuro e com que políticas a empresa se sustentava.

Exemplo de missão da empresa HSBC: “Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas.”

Exemplo de visão da empresa Fiat: “Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.”

A última versão, para já, o Marketing 4.0 é uma evolução natural da anterior em junção com a Indústria 4.0.

O colapso entre a informatização, a digitalização, a humanização e a interação é o que está na base da versão 4.0 do Marketing. A explosão do conteúdo digital a ser consumido por utilizadores da Web está a despoletar novas dimensões de oportunidades. O aparecimento de motores de busca, que reúnem informação e a apresentam ordenadamente aos utilizadores, foi de tal forma importante que hoje em dia o nome de uma das empresas que presta este tipo de serviços, a Google, tornou-se um verbo[3]. A importância deste motor é de tal ordem que se as empresas não constarem nele, são praticamente consideradas inexistentes.

O aparecimento de redes que promovem a socialização entre os seus utilizadores também foi de tal forma estrondoso que, no caso de uma delas, Facebook, já consta cerca de 31% da população mundial.

Também o terceiro setor, o dos serviços, sofreu vastas alterações. Era agora possível prestar serviços completamente intangíveis, e.g.: plataformas online ou serviços de software.

Resumindo, o cliente/consumidor está mais diferenciado do que alguma vez esteve e é objetivo das empresas perceber isso.

As descobertas continuam a surgir a cada dia que passa, mas os conceitos base são os mesmos:

Somos humanos numa era digital;

Interação entre o físico e o digital;

O negócio tradicional e o digital.

O trabalho de casa, como foi dito inicialmente, é preparação. A União Europeia está ciente e disponibiliza fundos de investimento às empresas que se queiram potenciar a si próprias ou ao país de origem.

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Rui Cruz

Rui Cruz

Marketing e Negócios Digitais
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[1] https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/

[2] https://www.etymonline.com/word/marketing

[3] https://www.wired.com/story/just-google-it-a-short-history-of-a-newfound-verb/

 

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